M&A на медиа рынке
Перспективы сектора и особенности оценки

Андрей Сахаров, управляющий партнер ИК Прайм Марк,

Ленар Хафизов, начальник аналитического департамента ИК Прайм Марк

Медиа (от англ. Media) - средства распространения информации. В настоящее время это телевидение, радио, интернет и печатные СМИ. Основным источником доходов игроков этого рынка является реклама.

Российский рынок рекламы входит в число 12 крупнейших рекламных рынков мира и является 6-м по величине в Европе. В 2010г. он составил почти $8 млрд. Мы прогнозируем, что уже в ближайшие пару лет российский рынок войдет в 10-ку крупнейших в мире и станет одним из самых крупных в Европе.

График. Крупнейшие рекламные рынки мира

Источник: ZenithOptmedia, расчеты Прайм Марк

Крупнейшим сегментом российского рекламного рынка занимающим более 50% рынка является телевидение. За ним следуют пресса и наружная реклама, доля которых за последние несколько лет существенно снизилась, в то время как доля интернета увеличилась с 1% в 2004г. до 11% в 2010г. Уже в 2012г.  интернет может стать второй по величине рекламной площадкой на российском рынке. Роль традиционных СМИ продолжит снижаться, при этом наименьшее снижение будет испытывать телевидение за счет наиболее дешевого доступа к аудитории.

График. Структура рынка рекламы 2004/2010

Источник: АКАР, расчеты Прайм Марк

Российский рекламный рынок является одним из самых быстрорастущих в мире. Среднегодовые темпы роста за последние 10 лет составили 25%. В 2011г. по прогнозам ZenithOptimedia рост мирового рекламного рынка составит 4% при этом российский рынок по нашим прогнозам вырастет на 20%  Мы ожидаем опережающего темпа роста рекламного рынка в ближайшие 2-3 года на уровне 15-18%. После сильного сокращения в 2009г. рынок, вероятно, будет расти ускоренными темпами, опережая рост ВВП и частного потребления в результате по нашим прогнозам соотношение рекламных расходов к ВВП и потреблению приблизится к докризисным уровням к 2013г., после чего темпы роста стабилизируются и будут на уровне темпа роста потребительских расходов.

График. Динамика развития рекламного рынка

График. Изм-е рекламных доходов 1П 2011/1П 2010

Источник: АКАР, расчеты Прайм Марк

Источник: АКАР, расчеты Прайм Марк

До 2008г. темпы роста рекламного рынка превышали темпы роста ВВП и потребления. При этом доля рекламного рынка в ВВП и потреблении была на уровне и даже несколько выше, чем в развитых странах. Такое положение вещей было вызвано тем, что многие транснациональные компании увеличивали свои рекламные расходы на фоне активного роста рынка и возникновения потребительского бума в стране.

В 2009г. рынок рекламы продемонстрировал свою высокую цикличность. Рынок сократился на 27% до 215 млрд.руб. Однако по мере восстановления экономики и потребления, рекламодатели начали восстанавливать свои рекламные бюджеты.

Потенциал развития рынка

Потенциал развития рекламного рынка обусловлен следующим факторами:

1)     Более низкая по сравнению с другими странами доля в ВВП и потреблении.

2)     Низкие расходы на рекламу в расчете на душу населения

3)     Потенциалом развития потребительского рынка

1) В настоящее время Россия отстает от многих развитых стран по уровню рекламных расходов к ВВП и потреблению. По итогам 2010г. в России доля рекламных расходов к ВВП составляет 0.56%, по сравнению с 1% в США и 0.72% в Германии. Доля рекламных расходов в частном потреблении составляет 1.1% по сравнению с 1.5% в США и 1.3% в Германии.

График. Сравнение доли рекламных расходов в ВВП в 2010г в России и др. странах.

График. Сравнение доли рекламных расходов в потреблении в 2010г. в России и др. странах.

Источник: ZenithOptimedia, расчеты Прайм Марк

Источник: ZenithOptimedia, расчеты Прайм Марк

2) Рекламные расходы на душу населения в России существенно ниже, чем в развитых и многих развивающихся странах, что дает значительный потенциал роста рынка. По данному показателю Россия отстает от США почти в 10 раз и на 50% ниже чем странах Центральной и Восточной Европы.

График. Рекламные расходы на душу населения, $

Источник: ZenithOptimedia, Росстат, расчеты Прайм Марк

Российский потребитель имеет значительный потенциал увеличения потребления ввиду крайне невысокого уровня долгового обременения даже по сравнению с другими странами Восточной Европы и СНГ. По соотношению ипотеки и потребительских кредитов к ВВП Россия уступает не только странам Западной Европы, но и значительно отстает от восточноевропейских стран.

График. Соотношение ипотека/ВВП

График. Соотношение потребительские кредиты/ВВП

Источник: Евростат, национальные ЦБ, расчеты Прайм Марк

Источник: Евростат, национальные ЦБ, расчеты Прайм Марк

Характеристика отрасли

- Низкая степень консолидации. В России нет главенствующей медиа группы, которая бы контролировала большую часть авторитетных СМИ, как например медиа империя Меддофа на западе. Основные СМИ поделены между российскими медиа-промышленными группами, иностранными медиа империями и государством. На рынке присутствует большое количество независимых средних и мелких игроков, особенно на региональном уровне.

В последние годы процесс консолидации отрасли значительно ускорился. Отрасль готова к консолидации. Крупные игроки набрали уже достаточно силы, чтобы вступить в стадию активной экспансии.

На медиа рынке как и в других инвестиционноемких секторах имеет существенное влияние экономия на масштабе, поэтому процесс консолидации сектора неизбежен.

- Низкая степень прозрачности. В секторе довольно мало публичных компаний. До недавнего времени единственными публичными компаниями были СТС медиа и РБК, представляющие главным образом традиционные СМИ. В ноябре 2010г. и в мае 2011г. IPO провели две интернет компании Mail.ru Group и Яндекс. В дальнейшем по мере увеличения публичности компаний медиа сектор будет становится все более прозрачным.

-Низкая степень самостоятельности. Большинство крупных СМИ контролируются промышленно-финансовыми холдингами, многие из которых аффилированны с государством.

-Высокая чувствительность к экономическому циклу. Это ярко продемонстрировал 2009г., когда рекламный рынок сократился на 30%, а в середине 2010г. начал быстро восстанавливаться.

- Цифровизация. Медийный рынок является одним из самых передовых  с точки зрения использования новых технологий. Цифровые технологии приводят к кардинальному изменению медийного ландшафта с ростом проникновения и пропускной способности интернета. С переходом в интернет стирается грань между традиционными СМИ. Телевидение, радио и печатные СМИ трансформируется в универсальный информационный портал, доступ к которому обеспечивается через интернет. Переход к этому виден уже сейчас. Все крупные телеканалы, радиостанции и печатные СМИ уже обзавелись интернет страничками и все большая часть рекламных бюджетов (особенно это видно по печатным СМИ) постепенно направляется в интернет.

Будущее отрасли

В течение ближайших 10-15 лет главенствующими СМИ станут Универсальные Медиа Порталы – которые станут признанными посредниками по передаче информации для пассивной части аудитории, которая предпочитает получать информацию согласно постоянной универсальной модели (аналог современного эфирного ТВ).

Рисунок. Будущая структура медиа пространства

Рисунок. Структура медиа пространства (вид сверху)

Источник: Прайм Марк

Источник: Прайм Марк

- Для каждой языковой аудитории будет не более 9-10 таких супер брендов.

- Универсальные Медиа порталы будут контролировать большую часть аудитории в каждый отдельный момент времени.

- Они также обеспечат себе сверхприбыль за счет доминирующего положения на рынке.

Тем не менее, продолжат свое развитие и станут гораздо более многочисленными – Нишевые медиа. Ресурсы, специализирующиеся на конкретных видах информации согласно четко определенному контенту: спорт, история, политика, музыка, развлечения ит.д. Ориентир на активного потребителя, ищущего в конкретный момент времени определенный контент.

Цифровизация – приведет к усилению борьбы медиа империй за место универсальных медиа порталов.

Сделки M&A на медиа рынке

Объем рынка m&a российского медиа рынка начал активно расти в 2005г. С 2004г. по 2007г. он вырос почти в 15 раз. Затем в 2008г. с приходом кризиса, с резким падением выручки медиа компаний и проблемами с финансированием сделок, интенсивность сделок m&a резко упала. С середины 2010г. наметился рост числа и объема сделок m&a и по итогам 2011г. объем рынка может вновь вернуться к докризисному. По итогам 2011г. рынок m&a в медиа секторе вполне может достичь, а возможно и превысить рекорд 2007г.

График. Сделки M&A на медиа рынке

Источник: M&AJournal, расчеты Прайм Марк

Самым активным игроком на этом рынке в посткризисный период можно считать Национальную медиа группу, владельцами которой являются Банк Россия, Алексей Мордашов и Сургутнефтегаз. Основанная в 2008г. в настоящее время группа является одним из доминирующих игроков на рынке телевидения. Компания за последние три года приобрела контроль и блокирующий пакет акций в четырех эфирных телеканалах, совокупная доля на рынке которых составляет почти 38%. К тому же, Банк Россия владеет ведущим селлером телерекламы Видео Интернешнл.

Источник:M&AJournal, расчеты Прайм Марк

Особенности оценки

Помимо общих для каждой отрасли финансовых мультипликаторов (EV/S, EV/EBITDA, P/E) основным операционным мультипликатором на медиа рынке является Стоимость/ Аудитория.

Очень часто медийные компании (особенно интернет проекты и печатные СМИ) являются убыточными в стадии становления и активного роста, поэтому есть необходимость применять двух-трех фазные модели DCF и несколько сценариев развития компании для их оценки.

Для информационных СМИ основную ценность представляют нематериальные активы, такие как ценность бренда и лояльность аудитории, поэтому классические модели оценки здесь применяются редко. Зачастую цена зависит от степени заинтересованности покупателя в привлечении определенной аудитории.

Сделки M&A на рынке телевидения

В 2011г. были совершены две крупные сделки на рынке телевидения. Национальная медиа группа и ее акционеры приобрели блокирующий пакет акций в Первом канале и СТС медиа, которая владеет телеканалами СТС, Домашний и ДТВ.  Две компании являются сопоставимыми по телеаудитории, однако стоимость компаний значительно разнилась, что вызвано главным образом существенной разницей в рентабельности двух компаний. У СТС медиа рентабельность по EBITDA и чистой прибыли превышает 40% и 20% соответственно, в то время как рентабельность Первого канала по соответствующим показателям составляет ниже 10% и 5%. В июле 2011г. RTL Group переоценила свою долю в Национальной медиа группе, в ходе переоценки РЕН ТВ был оценен в 296 млн. евро или около 2.6 выручки, средний мультипликатор по которому сейчас торгуются медиа компании на развивающихся рынках 3 выручки.

Источник:M&AJournal, расчеты Прайм Марк

Региональные телеканалы сейчас приобретаются в среднем за 2-4 выручки.

Источник:M&AJournal, расчеты Прайм Марк

Сделки M&A на рынке радио

Российский радиорынок является крайне непрозрачным. Как правило, большинство радиостанций являются убыточными и владельцы продают их по стоимости радиочастоты. Средняя стоимость московской радиочастоты составляет около $8-10 млн.

На этом рынке проходит довольно мало сделок и всех их отличает сравнительно невысокая оценка. В настоящее время стоимость столичных радиостанций варьируется от $5 до $50 за слушателя.

Источник:M&AJournal, расчеты Прайм Марк

Крупнейшей и фактически единственной сделкой за последний год стала покупка Национальной медиа группой радиостанции Русская служба новостей у Русской медиа группы в июле 2011г. ориентировочно за $9 млн. или $15 за слушателя. В августе была приобретена радио станция Вояж FM за $8 млн. или $27 за слушателя. Весной 2010г. сенатор Виталий Богданов приобрел три радиостанции (Наше радио, Best FM и Ультра) за $15 млн. или около $5 за слушателя.

В ближайшее время может состояться крупнейшая сделка на этом рынке. Медиахолдинг UTV Алишера Усманова может приобрести радиоактивы Профмедиа, которая является третьим по величине игроком на этом рынке.

Сделки M&A на рынке прессы

Рынок прессы характеризуется высоким уровнем конкуренции и сегментированностью, что обусловливает большое количество игроков. Отметим, что большинство печатных изданий (например, Ведомости, Коммерсант, Афиша) все активнее развивают электронные версии продуктов, которые приносят все больший объём доходов в совокупной выручке от рекламы.

По данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (ФАПМК), более 65% рекламных доходов аккумулируют десять крупных издательских домов.

В отличие от других сегментов СМИ пресса имеет возможность получать доходы не только от рекламы, но и от стоимости подписки и продажи газет/журналов. Доля доходов от продажи тиража варьируется у различных печатных изданий от 0 до 80%.

Основными тенденциями на рынке прессы является переход на электронные носители и снижение популярности прессы со стороны рекламодателей. С 2004г. доля прессы снизилась с 31% до 18%.

Источник:M&A Journal, расчетыПраймМарк

Как видно печатные издания, которые не обладают существенными материальными активами и не имеют сильного бренда оцениваются участниками рынка, как правило, не более $5-10 млн.

Все крупные сделки на рынке прессы в основном проходили в 2006-2007г. в период бурного роста рынка. Огромные по меркам этого рынка объемы нижеуказанных сделок в основном объяснялись тем, что у данных издательских домов были значительные материальные активы в виде недвижимости расположенной в Москве и Петербурге. Другой важной составляющей стоимости были нематериальные активы в виде стоимости бренда. Плюс уплачивалась характерная для сильных информационных СМИ премия за влияние.

Источник:M&AJournal, расчеты Прайм Марк

Интернет

Российский интернет-рынок является вторым по величине в Европе после Германии, но проникновение сети составляет всего 43% против 79% в Германии и 83% в Великобритании.

Основным недостатком интернета как медийной площадки является его относительно низкий уровень охвата аудитории. Однако данный недостаток быстро сходит на нет на фоне довольно высоких темпов интернетизации страны. За последние 8 лет месячная аудитория интернета по расчетам фонда общественное мнение увеличилась с 7% до 43%. Уже к 2015г. этот показатель может увеличиться до 75%. По мере развития интернета все большая доля рекламных расходов будет направляться в этот сегмент медиа рынка.

График. Количество пользователей интернета, млн.

График. Динамика распространения интернета в России

Источник: Фонд «Общественное мнение»

Источник: Фонд «Общественное мнение»

Мы полагаем, что численность интернет-пользователей в России еще способна существенно увеличиться. В настоящее время только 28% российских домохозяйств обладают широкополосным доступом в Интернет (ШПД). Мы ожидаем, что к 2015 г. эта доля вырастет на 37 процентных пунктов до 65% благодаря распространению компьютеров среди населения и активному развертыванию широкополосных сетей всеми крупными игроками телекоммуникационного рынка. Соответственно, количество интернет- пользователей в России может возрасти с 53 млн. человек в настоящее время до 123 млн. в 2015 г.

За последние 7 лет доля интернета в общих рекламных расходах выросла с 0% до 11% и уже в ближайшие два года этот сегмент рынка станет вторым крупнейшим рынком для рекламодателей после телевидения.

В связи с этим наиболее интересным сектором с точки зрения M&A будет именно сегмент интернет компаний. Наиболее активным участником на рынке M&A в этом сегменте стал фонд DST Global впоследствии переименованный в Mail.ru group, проведший ряд громких сделок по покупке отечественных и зарубежных интернет компаний.

График. Наиболее популярные интернет порталы в России, млн. пользователей в месяц

*2 кв. 2011

Источник: TNSWebIndex, Прайм Марк

Выводы

Подводя итоги нашему анализу, мы можем констатировать следующее:

• С переходом на цифровые технологии отрасль становится все более конкурентной
• Инвесторы готовы переплачивать за качественные активы, приносящие хороший свободный денежный поток и обладающие качественным менеджментом и лояльностью аудитории.
• Некачественные активы оцениваются по стоимости замещения.
• Для информационных СМИ основную ценность представляют нематериальные активы, такие как бренд и лояльность аудитории.